Stopień zadowolenia klienta widoczny jest w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. Po jakims czasie wykształci się u niego przyzwyczajenie do sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy głównie produktów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – produktów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem także w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Bezpośredni wpływ na ocenę produktu i odczucia z nią związane mają relacje pomiędzy założonymi i rzeczywistymi pożytkami płynącymi z dokonanego zakupu. Jeśli jest to oferta nowa na rynku lub potencjalny nabywca nigdy wcześniej nie korzystał lub nawet nie zetknął się z danym produktem ocena nastręcza trudności. Przykładem są produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których z początku nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich pożytków można się po nich spodziewać.
Następną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i rosnącej liczby sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, mimo to ich jakość i indywidualne cechy trudno przewidzieć.
Im większy zasób wcześniejszych doświadczeń, tym bardziej krytyczny jest użytkownik. Ale również może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jednak gdy nie posiada dużego doświadczenia, musi poprzestać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz innych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane w taki sposób informacje zbytnio wyolbrzymią pozytywne cechy produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje ogromne rozczarowanie nabywcy. Dlatego właśnie wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży powinny dbać o to, by informacje były rzetelne. Nawet reklamy nie powinny zbyt mocno eksponować pozytywnych cech produktów, gdyż w zderzeniu z realnym ich odbiorem walory te mogą okazać się niewystarczające.
W szczególnych przypadkach praktykuje się raczej pomniejszanie niektórych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Oczywiście wymarzoną sytuacją jest zachwyt konsumenta wywołany takimi własnościami produktu, które znacznie przewyższają jego oczekiwania. W przypadku gdy oczekiwania użytkownika w stosunku do produktu będą większe niż jego rzeczywiste zalety, nieuchronnie pojawi się niezadowolenie.